Que sais-tu sur la « raison d'être », puissant facteur de succès pour l'entreprise ?

La loi PACTE du 22 mai 2019 vise entre autres à faire évoluer la place des entreprises dans la société, en intégrant des enjeux sociaux et environnementaux dans leur stratégie. En d’autres mots, en instaurant une raison d’être ou une mission. Pourtant, presque deux ans après la promulgation de cette loi, l’engagement des entreprises est encore frileux. Beaucoup se limitent à des actes de communication sans s’impliquer réellement ! Mais, tu peux l’imaginer, la crise sanitaire et économique intensifie les attentes des citoyens, forçant les entreprises à s’engager davantage.

Le lundi 18 janvier 2021, EDHEC Alumni a fait la lumière sur cette notion de raison d’être lors d’un webinaire animé par Bruno Gérard, EDHEC Master 1985, ambassadeur du Club RH & Management EDHEC Alumni. Grâce à son expertise, on t’éclaire sur le concept de la raison d’être en 6 questions-réponses !

1/ Qu’est-ce que la « raison d’être » pour une entreprise ?

Il s’agit de la raison pour laquelle la société existe, qui lui confère un rôle sociétal et environnemental. Pour une entreprise, instaurer une raison d’être entraîne une introspection et une remise en question. Encore faut-il aligner les discours et les actes et ne pas se limiter à la prise de parole et à un exercice de communication. Pour Bruno, cette raison d’être doit affirmer l’intention de l’entreprise de pivoter vers des solutions pérennes, répondant à des besoins sociétaux et environnementaux.

2/ Que dit la loi PACTE sur la formalisation de la raison d’être ? 

• Toutes les entreprises doivent prendre en compte des enjeux sociaux et environnementaux (la fameuse RSE).
• Les entreprises volontaires peuvent intégrer une raison d’être dans leurs statuts, en y affectant les moyens nécessaires.
• Les entreprises pionnières peuvent se dire « sociétés à mission » en déclarant une mission d’intérêt collectif ou général et en mettant en place la gouvernance associée.

3/ Quelles sont les principales raisons d’être des entreprises ?

En 2020, le cabinet B-Harmonist a fait une analyse sémantique des raisons d’être définies par 60 sociétés. Verdict : les notions prééminentes sont celles liées au service, au client, au durable et au responsable. France Stratégie a également publié une étude en septembre 2020 affichant le même constat : les enjeux sociaux et environnementaux prédominent dans l’expression de la raison d’être.

Parmi les exemples d’entreprises emblématiques, Bruno cite la MAIF et Yves Rocher, des sociétés à mission (« purpose native »), pour qui les enjeux sociétaux ou environnementaux sont inscrits depuis la création. Pour la MAIF, il s’agit du rapport étroit et attentif entre ses clients et ses collaborateurs. Pour Yves Rocher, il s’agit de la connexion à la nature. On peut également citer Carrefour, Danone, Michelin, Johnson & Johnson ou Le Slip Français, mais ces sociétés restent encore peu nombreuses.

4/ Pourquoi faire valoir une raison d’être aujourd’hui ?

En fait, la raison d’être est un concept désormais installé en France et qui recouvre une tendance de fond portée par les 17 objectifs de développement durable de l’ONU.

Chercher à avoir un impact positif sur la société devient essentiel pour une entreprise, car depuis 2008, l’équation capital-travail-marché ne cesse d’être remise en question :

• Situation économique dégradée.
• Croissance des inégalités.
• Remise en cause du système capitaliste.
• Défis sociétaux et environnementaux.
• Défiance croissante envers le monde politique et de l’entreprise.  
• Désengagement des collaborateurs.

Les attentes vis-à-vis des marques et entreprises sont donc très fortes. On veut qu’elles tiennent leurs engagements, reconnaissent leurs erreurs, fassent preuve de transparence, prennent en considération les enjeux environnementaux et de santé. Et la crise sanitaire accentue ces enjeux. 

Afficher un rôle environnemental et sociétal permet donc d’inspirer la confiance.

5/ Comment définir et faire vivre sa raison d’être ?  

Selon Bruno, définir sa raison d’être, c’est répondre à une question clé : « Pourquoi ? ». Autrement dit, que manquerait-il si l’entreprise n’existait pas ? Les premières étapes :

• Faire un diagnostic pour définir le bon alignement.
• Cartographier les parties prenantes, les preuves et les bénéfices.
• Construire une narration autour de l’histoire de l’entreprise (ADN, culture, valeurs…) et autour de ses cibles.

Pour exister, la raison d’être doit être incarnée par tous les acteurs de l’entreprise ; direction, management et collaborateurs. Certaines sociétés vont jusqu’à la fondation d’actionnaires (un principe très développé dans les pays nordiques). Il en existe une quinzaine en France, comme NAOS et Mediapart.

Voici les recommandations de Bruno pour que la raison d’être perdure : 

• Concrétiser ses valeurs.
• Questionner l’organisation.
• Redéfinir les rôles et les missions managériales.
• Rendre fluide l’expérience collaborateurs.
• Formaliser les droits et devoirs des collaborateurs.
• Établir une charte de confiance.
• Piloter ses engagements en mettant en place un comité de suivi.
• Faire évoluer sa raison d’être par une démarche d’amélioration continue.

6/ La raison d’être est-elle un levier de réussite ? Oui !

Introduire une raison d’être est bénéfique pour l’engagement de toutes les parties prenantes (collaborateurs, clients, partenaires, fournisseurs, actionnaires et potentiels investisseurs), car cela apporte du sens.

C’est également un moteur pour le business car la raison d’être représente un atout concurrentiel, donne de l’attractivité à l’entreprise, permet d’innover, d’attirer et de retenir les talents, d’accroître l’engagement des employés.

Pour aller plus loin, l’entreprise peut faire une démarche de labellisation (Positive Workplace, B Corp, LUCIE…). Un label apporte de la crédibilité et valorise l’image de la société. 

C’est pourquoi aujourd’hui, Bruno l’affirme :

« Beaucoup de chefs d’entreprises de toutes tailles se posent la question de la pertinence de définir et formaliser la raison d’être, et l’intègrent comme un véritable facteur de performance. Encore plus dans le monde dans lequel nous vivons depuis un an. »

Tu l’auras compris, la raison d’être comme contribution de l’entreprise au bien-être collectif a une importance croissante qu’il serait dommage de négliger.  

Si tu souhaites aller plus loin, Bruno te propose un diagnostic gratuit d’alignement de ton entreprise d’une heure en visio.

Comme toujours, n’hésite pas à contacter la communauté Alumni pour toute question ou conseil. Nos webinaires sont l’opportunité d’approfondir de nombreux sujets et d’échanger sur des thématiques passionnantes : pense à consulter le calendrier des événements et à t’inscrire ! Découvre aussi nos clubs pro et rejoins celui de ton choix.

Tu aimerais approfondir le sujet pour ton business ou un projet entrepreneurial ?

Bruno est consultant en raison d’être, expérience et engagement collaborateurs, formateur et facilitateur en intelligence collective.  

Contact : bruno.gerard@digital-impact-consulting.com – 06 74 78 03 15

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