Entretien avec Augustin Becquet (EDHEC Master 2001), CEO de Recommerce Group, un acteur majeur de l'économie circulaire en France

Les années travaillées dans les grands groupes, Augustin Becquet (EDHEC Master 2001) s’en souvient bien, mais c’est désormais du passé ! La prise de conscience d’une « responsabilité envers notre avenir commun » l’a attiré vers Recommerce Group – récemment sélectionné parmi les FT120, les start-ups innovantes de la French Tech – en septembre 2019, en tant que Chief Operating Officer. Il en est devenu le CEO en octobre dernier, et décrit pour EDHEC Alumni son engagement dans le marché de l’économie circulaire, ainsi que les enjeux qui en découlent.

En quoi consiste ton poste au sein de Recommerce Group ?

En tant que directeur général, je coordonne le développement et la structuration de notre Groupe en France et à l’international aux côtés des fondateurs et des équipes. L’enjeu principal, quand on gère une scale up, est de définir nos priorités pour accélérer l’activité et avoir les actionnaires et les équipes alignés sur ces priorités. En onze ans, beaucoup de chemin a été parcouru et il faut sans cesse redonner un cap. Au début de l’aventure, la première vision des fondateurs n’était pas de créer un business à proprement parler. Ils avaient la vision de faire du bien pour l’homme et pour la planète, en récupérant les anciens téléphones pour les reconditionner et les revendre à des personnes qui n’avaient pas les moyens d’acheter du neuf. Le montant des mobiles rachetés était reversé à des associations engagées dans le développement durable, via la solution MonExTel. L’activité économique s’est développée avec la participation de Recommerce à un programme de reprise pour Bouygues Telecom. L’expertise a commencé sur le smartphone ; maintenant, nous attaquons de nouvelles catégories comme la console de jeu, les PC, les tablettes…

Quel est le principe des partenariats que tu développes ?

La mission de Recommerce est de participer activement à l’économie circulaire et d’en fédérer les bâtisseurs. Nous aidons les commerçants à devenir des « recommerçants ». Nous avons une approche vraiment partenariale avec les grandes enseignes (opérateurs, distributeurs ou e-commerçants) pour leur permettre d’entrer dans une dynamique « circulaire ». Leur motivation en termes de RSE rejoint aussi leur intérêt économique car la reprise d’appareils leur permet de fidéliser et de faire revenir leurs clients dans leurs canaux digitaux ou physiques. C’est en cela que Recommerce n’oppose pas l’industrie du neuf et l’industrie du reconditionné, au sens large. Nous pensons qu’il faut une dose d’innovation, mais nous voulons que les produits achetés soient de qualité et puissent être utilisés un maximum de temps.

Tu as depuis quelque temps un partenariat avec Amazon…

Nous avons hésité à aller vers certains partenaires aux valeurs que nous percevions différentes des nôtres. Notre approche est devenue très pragmatique. Tous les acteurs veulent proposer à des clients des solutions respectueuses de l’environnement, mais il devient désormais difficile de tricher ou de prendre ces sujets à la légère car les consommateurs et les salariés du privé sont de plus en plus engagés ou vigilants. Amazon étant le premier commerçant en ligne, il nous a demandé de l’accompagner pour devenir un recommerçant. 

Quelle est la maturité du marché de l’économie circulaire ?

Le marché a une dizaine d’années. Recommerce a été le pionnier de cette activité en France. Certains acteurs s’y intéressent, comme ceux venant du trading : ils achetaient des terminaux neufs, mais voient maintenant une opportunité de business à acheter des terminaux et à les revendre. Il y a des places de marché, BackMarket notamment, qui est plus un partenaire qu’un concurrent. La particularité de Recommerce est de donner des outils software en premier lieu, et de l’intelligence data ensuite. Le gros sujet de l’économie circulaire est de définir la valeur des produits usagés, les réparations à effectuer, et in fine l’équation économique pour redonner vie à un produit usagé. Parce que malheureusement, beaucoup de produits ne sont pas conçus pour avoir une deuxième ou troisième vie. Comme le marché est très jeune, tout doit être structuré. Nous travaillons énormément avec le gouvernement français pour qu’il y ait des reconnaissances de qualité (comme un label assurant des garanties au client), et pour éviter tout le marché gris, car qui dit seconde main dit problème de traçabilité.

Avec le B2B, tu mets l’expertise de tes partenaires au service de l’économie circulaire. Avec le B2C, tu accélères la prise de conscience du consommateur. Tu agis à tous les niveaux…

Tout à fait ! Pour donner quelques chiffres, environ 4,4 millions de smartphones d’occasion (dont 2,8 millions de smartphones reconditionnés) sont aujourd’hui vendus en France, c’est entre 10% et 20% du marché. C’est bien, mais peu par rapport au marché automobile, car la voiture d’occasion représente 70% des ventes de voitures. Même si les plus vieux modèles de voitures sont probablement plus polluants à la consommation, on connaît l’impact environnemental de la production qui représente 80% de l’impact. Acheter un smartphone reconditionné permet d’éviter l’extraction de 40 kg de matières premières primaires (dont des minerais rares), et évite l’émission de 30 kg d’équivalent CO₂, d’où l’enjeu pour la planète. Il y a une opportunité économique car ce sont des emplois locaux : en Europe, il n’y a quasiment pas de fabricant high-tech. Si on achetait 50% de high-tech en neuf et 50% par l’économie circulaire, ce serait excellent pour la balance commerciale, pour l’emploi et pour l’environnement. Tous les voyants sont au vert pour que les Européens développent cette industrie. D’ailleurs, le gouvernement vient d’annoncer un objectif de 20% de produits high-tech reconditionnés dans les administrations publiques !

Comment se passe l’internationalisation de ton activité ? 

Comme dans beaucoup d’entreprises et de PME françaises ! C’est très difficile au départ puisque souvent, les entrepreneurs n’ont pas eu la chance d’être confrontés à plusieurs marchés. Mais leur énergie finit par payer ! Chez Recommerce, plusieurs tentatives ont bien fonctionné, notamment en Suisse, où nous sommes partenaires de Swisscom (le plus gros opérateur). Nous travaillons maintenant à développer le reste de l’Europe. Nous recrutons des responsables de marché directement dans les pays que nous ciblons (Belgique, Pays-Bas, Allemagne), avec la volonté de nouer des partenariats avec les enseignes locales. Et des clients comme Amazon nous projettent tout de suite au niveau international, cela met un coup d’accélérateur au développement.

Les consommateurs jouent-ils le jeu dans cette dynamique de reconsommation ?

Les freins sont bien connus sur notre marché : « Est-ce que l’expérience va être aussi bonne que sur un produit neuf ? ». Nous faisons donc en sorte qu’il y ait des labels dans cette industrie. Benoît Varin, cofondateur de Recommerce, est Président du conseil d’administration de la fédération Rcube, en charge du reconditionnement et du réemploi, fédération à travers laquelle nous définissons des labels et bonnes pratiques pour construire notre industrie et protéger le consommateur. Nous sommes en train de monter le même type de fédération au niveau européen avec des sociétés qui ont les mêmes intérêts que les nôtres, et je vais en prendre la présidence. Nous montons des initiatives pour expliquer aux clients finaux qu’il y a des process de qualité qui garantissent que leur produit fonctionnera aussi bien qu’un produit neuf. Notre critère de qualité, c’est au moins 80% de la puissance d’une batterie neuve, mais pour certains clients exigeants nous proposons pour 19€ une batterie complètement neuve.

Tu parles de reconsommation, mais il s’agit peut-être plus d’« alter-consommation », finalement… 

Les fondateurs de Recommerce ont voulu montrer, quand l’e-commerce était en pleine explosion, l’importance de réfléchir à l’impact de notre consommation sur l’environnement et à refondre le concept de consommation où l’on passerait du neuf au reconditionné. L’expression à promouvoir un maximum, c’est « économie circulaire », avec cette notion de réparabilité, d’autant que les consommateurs comprennent bien ce que ça signifie. On a besoin d’innovation et de nouvelles technologies, mais il faut travailler sur des produits plus durables pour qu’une fois que le consommateur l’a utilisé, un autre consommateur puisse prendre le relais. L’argent reçu par celui qui va vendre son téléphone peut lui permettre d’acheter un nouvel équipement plus performant. Là où un autre client n’a peut-être pas besoin d’autant de performance et choisit un téléphone déjà utilisé pendant deux ou trois ans, mais qui répond complètement à ses besoins.

Tu vas à contre-courant de la consommation pour être à la pointe de la technologie…

Il faut se poser la question de l’obsolescence, de la structure de prix, c’est à mon sens le combat à mener ensemble. Nous essayons de promouvoir une industrie où le produit neuf ne sera pas à 299€, mais à 399€. Ce produit à 399€ sera fabriqué de telle façon qu’il pourra durer beaucoup plus longtemps. Ce combat est très vertueux car les marques et fabricants qui font du neuf seront finalement moins dans la course aux prix agressifs pour vendre en masse. Notre modèle permet à tout le monde de s’y retrouver : le consommateur achète son produit 500€ mais sait qu’au bout de deux ans il peut le revendre encore 300€. Finalement, il a plutôt intérêt à acheter ce type de produits plutôt qu’un produit à 400€ qui ne sera plus utilisable deux ans après.

Au moment du reconditionnement, que deviennent les pièces qui ne sont plus utilisables ?

Chez nous rien n’est jeté ! Toutes les pièces détachées fonctionnelles sont réutilisées pour réparer d’autres produits. Quand malheureusement rien ne peut être fait avec les pièces, nous les faisons recycler par Morphosis, un des leaders mondiaux basé en France, qui extrait les matériaux rares pour refaire de nouveaux matériaux.

Prônes-tu avec Recommerce une sorte de retour aux sources face à une course à la surconsommation ?

Oui, nous sommes engagés dans une logique de sobriété vertueuse et de lutte contre le gaspillage. Nous tenons à saluer l’indice de réparabilité mis en place par le gouvernement depuis le 1^er janvier (et que nous avons contribué à créer), qui doit être affiché sur les étiquettes de tous les produits high-tech neufs. Aujourd’hui, seuls 40% des produits qui ont un problème de fonctionnement sont véritablement réparés. Ce sujet est donc essentiel pour que le consommateur se pose la question de la qualité et de la durabilité d’un produit, et qu’il puisse continuer à l’utiliser ou le revendre dans de bonnes conditions. Mon combat personnel porte sur les logiques mensongères de marketing axées sur l’illimité, dans le contenu vidéo ou musical, dans la téléphonie... Derrière tous ces services, il y a des appareils allumés en « illimité », donc des centrales, des fermes de serveurs bien physiques (avec des serveurs qui réchauffent la planète). En école de commerce, il faudrait commencer à dire que le marketing doit être responsable, prendre en compte le côté fini de nos ressources. Cela serait un beau défi à gagner !

Penses-tu que la mise en place d’indicateurs de mesure convainque les consommateurs de changer leurs habitudes ?

Informer le consommateur est pour moi primordial. Il faudra peut-être aller vers des mesures plus drastiques, même si par nature je n’y suis pas favorable. On espère qu’il n’est pas encore trop tard, mais dès qu’on encadre les choses pour pousser les industriels à changer, l’évolution est positive. Il faut stopper les mauvaises habitudes, parce qu’il y a urgence. Nous le voyons bien sur un sujet tel que l’égalité hommes-femmes. Il faut un bon mix entre mesures incitatives, obligations et prises de responsabilité de tous.

Vois-tu une prise de conscience depuis le COVID, sur ton marché ou avec tes interlocuteurs ? 

Il y a une prise de conscience évidente pour de nombreuses raisons. La première, bien présente, est malheureusement liée au porte-monnaie. Quand on fait un peu plus attention à ses dépenses, on se demande si on a vraiment besoin du dernier iPhone, alors que l’avant-dernier ou celui d’avant convient tout autant. La deuxième raison est la mondialisation, et ses limites visibles. Les institutionnels et nos gros clients opérateurs ont aussi pris la parole sur la reprise et le reconditionnement. Cela a vraiment dynamisé notre marché. Il y a donc eu un ensemble d’effets qui ont généré une croissance à notre activité depuis le début de la pandémie, avec une très forte demande, même si nous avons été freinés dans la collecte à cause de la fermeture des boutiques pendant presque 3 mois. Il y a également le GreenDeal, un « superplan » de relance européen à plus de 1000 milliards d’euros qui porte de nombreuses initiatives autour des énergies renouvelables. La prise de conscience concerne tout le monde : consommateurs, partenaires institutionnels et États. Notre rôle, en tant que professionnels du secteur, c’est d’aiguiller nos partenaires vers ce qui est vertueux pour développer l’économie circulaire.

Le greenwashing, est-il aujourd’hui plus facile à identifier ? 

Je pense que les consommateurs ne sont pas complètement dupes, et il est difficile pour une enseigne de passer du tout-noir au tout-blanc et de se refaire une image trop rapidement. Il y a maintenant beaucoup de critères très clairs sur les enjeux de RSE, à la fois des investisseurs qui commencent à mettre de plus en plus de critères RSE, ou dans des appels d’offre pour les marchés publics. On peut faire de la com’, mais il y a maintenant des engagements qui sont importants à tenir, donc une grosse société ne peut plus trop jouer à cela. Sans compter qu’il y a maintenant beaucoup de lobbies pour éventuellement dénoncer ceux qui font du greenwashing. Certaines marques ont essayé de dire au moment du Black Friday qu’elles ne voulaient pas le faire pour des raisons écologiques, mais se sont fait épingler pour leur arrivisme. Le chemin pour éviter le greenwashing, c’est à mon sens tous les critères qu’on va installer à tous les niveaux pour que les entreprises et les citoyens participent tous à la préservation de la planète.

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