La publicité fait toujours rêver les jeunes diplômés

Talent créatif, conseil et force commerciale : le secteur de la publicité est un subtil dosage de compétences qu'il faut conjuguer au quotidien. Comment fonctionne le monde de la publicité ? Quels sont les métiers accessibles aux jeunes diplômés ? Passage en revue d'un univers qui fait toujours rêver.

Le marché publicitaire et ses acteurs. En France, le secteur de la publicité compte aujourd'hui quelque 120 000 professionnels. Trois acteurs majeurs font tourner les rouages de la chaîne de production publicitaire : les annonceurs (clients), les agences de publicité et les centrales d'achat. Les premiers souhaitent lancer ou doper les ventes d'un produit. Le métier des agences de pub est de répondre à cette demande. Pour cela, elles sondent les consommateurs afin de proposer des contenus publicitaires adéquats. Ces agences sont généralement de grandes entreprises (Havas, Publicis, TBWA...), qui ont créé des filiales spécialisées afin de traiter tous les aspects de la communication de leurs clients (relations publiques, marketing direct, etc.). De leur côté, les centrales d'achats ont pour mission de négocier, pour le compte des annonceurs, l'achat d'espaces publicitaires avec les régies publicitaires internes (intégrées aux supports médias : presse, télévision, affichage, Internet, etc.), et avec les régies publicitaires externes (qui regroupent l'espace publicitaire de plusieurs supports). Trois "coeurs de métiers" dominent le secteur : la stratégie, la création et la vente. Les premiers élaborent la trame de la campagne publicitaire : ce sont les planneurs stratégiques qui ont pour mission de délimiter le meilleur champ de communication de leur client, à partir d'études qualitatives, d'une comparaison avec la concurrence et d'un brief client recueilli en amont par les commerciaux. Dans cette tâche, ils sont aidés sinon coachés par des seniors de la vente et de la création (directeur de clientèle, directeur de création). Ces stratèges travaillent ensuite avec les créatifs qui cherchent à concevoir un message le plus direct possible en s'appuyant sur l'imaginaire et les grands outils de communication (scénarii pour un spot publicitaire, cohérence texte/image pour une annonce ou une affiche, etc). Ce chassé croisé entre stratèges et créatifs est modéré par léquipe commerciale qui conserve souvent la main sur l'ensemble du processus. C'est elle, en effet, qui gère la relation client et assume la responsabilité de la fidélisation et du développement du chiffre d'affaires. Selon les agences et les personnalités qui la composent, ce système de triumvirat est plus ou moins variable. Reste un dernier service proposé par les agences de publicité : le médiaplanning c'est-à-dire la sélection des supports les plus adaptés à la cible du client (radio, spot télé, affichage, Internet...) et la négociation de tarifs préférentiels. Possibilités d'emploi et d'évolution. D'une manière générale, les profils commerciaux sont les plus prisés par les professionnels. Dans les centrales d'achats ou les régies internes, le poste de chef de pub - dont la mission est de vendre de l'espace publicitaire - constitue le premier vivier d'emplois pour un débutant. Le développement de l'e-publicité sur Internet a conduit à un léger élargissement du marché de l'emploi, avec l'apparition notamment des postes de chef de pub on line. Il ne faut pas les confondre avec les chefs de pub en agence qui font le lien entre l'annonceur et l'équipe de l'agence. L'insertion des jeunes diplômés reste difficile dans ce secteur sans un diplôme d'école de commerce ou d'école spécialisée en publicité et sans un véritable réseau. La publicité, en effet, est un secteur qui fonctionne beaucoup par le biais de la cooptation. D'autres profils peuvent, néanmoins, tirer leur épingle du jeu comme les universitaires spécialisées dans la pub, le marketing et la communication, surtout s'ils ont pu effectuer un stage à dominante commerciale. "Les recruteurs sont en quête de profils capables de s'adapter à un contexte où créatifs et commerciaux, par nature opposés, doivent se compléter au quotidien", souligne Anne Brémont, directrice de la publicité à l'Apec.