Entre 150 000 et 300 000, c’est le nombre de fois où les quatre notes du jingle de la SNCF sont jouées par jour. Quatre notes qui, jours après jours, créent un lien de proximité entre les Français et la compagnie ferroviaire. Quatre notes qui figurent aussi parmi les plus gros succès de Sixième Son, agence de design musical incontournable que Michael Boumendil, ancien EDHEC, a créée il y a maintenant 20 ans.

En ce Jeudi 3 décembre 2015, il est venu nous pianoter quelques airs sur le Steinway de l’auditorium afin de nous délivrer les secret de son « laboratoire » à identités sonores.

Avant d’être entrepreneur, Michael Boumendil est un mélomane talentueux qui refuse la vie d’artiste mais ne peut s’empêcher de « penser musique ». Il nous livre aujourd’hui le parfait exemple d’un jeune diplômé étant parvenu à créer l’alchimie entre sa passion et sa soif d’entreprendre. En 1995, il commence par un premier constat qui marquera la globalité des travaux de Sixième Son: les marques n’utilisent la musique que pour son aspect fonctionnel et ne capitalisent pas assez sur les émotions qu’elle peut transmettre.

Michael Boumendil comprend vite que pour être au plus près des attentes de son client, son agence devra à la fois comprendre et réaliser ces dernières. Il s’entoure donc progressivement d’une équipe de consultants et d’une équipe de compositeurs qui travaillent main dans la main. Cela lui permet d’éviter la multiplication des intermédiaires qui pèse sur la facture des annonceurs et surtout, dilue le message initial.

Quelques acrobaties sur le clavier suffisent à Michael Boumendil pour nous faire découvrir deux des fondements qui occupent chacune des créations de Sixième Son:

• La musicalité qui reflète l’univers de la marque en inspirant une humeur, une origine, un message. « Quitte à habiller une marque, autant l’habiller pour « créer du lien », nous dit-il.
• L’élément différenciant, la « bizarrerie » qui vient marquer, étonner l’auditeur. « Si je ne suis pas remarqué, je n’existe pas », argumente-t-il ensuite.

Une fois qu’il tient le « quoi », le « qui » et le « comment », reste à définir le « combien » et Sixième Son adopte ici une stratégie progressive. « Au départ, on se fout d’être payé », nous dit Michael Boumendil. Les équipes doivent se faire la main sur des projets alors il calque ses tarifs sur les grilles honoraires des agences de graphisme. N’oublions pas qu’à la création de l’agence et aujourd’hui encore, la notion de marque et donc la valeur qu’on lui accorde ne sont pas des concepts bien définis et sont difficiles à monétiser.

On comprend ainsi que grâce à son savoir-faire unique et ses nombreuses références Sixième Son occupe une place incontournable sur l’échiquier des marques, et pas seulement. En octobre 2013, Michael Boumendil est en déplacement à l’étranger quand il reçoit un message d’un certain David Gilmour, guitariste et chanteur au sein du groupe légendaire Pink Floyd. C’est une invitation à co-écrire, avec les quatre fameuse notes du jingle de la SNCF, la chanson éponyme du dernier album de la rock star: « Rattle that lock ». Michael Boumendil accepte et renoue ainsi avec ses premières amoures.

Cette toute récente aventure vient couronner de succès le vingtième anniversaire de Sixième Son et nous montre bien que depuis les bancs de l’EDHEC jusqu’à aujourd’hui, Michael Boumendil n’a cessé d’être un passionné, au point que ses aventures musicales ne viennent plus de sa sphère personnelle mais de sa sphère professionnelle.

Victor Pied (EDHEC 2017)

@2cannaregio et @MBoumendil sont sur la scène de l'@EDHEC_BSchool : masterclass ac @SixiemeSon #creativite #musique pic.twitter.com/eefriab25l

— EDHEC Alumni (@EdhecAlumni) December 3, 2015

"Dans l'identité sonore, on cherche la bizarrerie, ce qui est différenciant" @MBoumendil. Masterclass @SixiemeSon pic.twitter.com/WlyYUAQuU1

— EDHEC (@EDHEC_BSchool) December 3, 2015