Marketing digital et gestion de data : comment adopter des pratiques éthiques ?

Le marketing digital ne cesse de se développer, engendrant de nombreuses questions sur la collecte et la gestion des données, l’utilisation de l’IA et l’éthique. La Tribu Développement EDHEC Alumni a organisé un webinaire le 21 janvier dernier pour évoquer ces enjeux, en partenariat avec les clubs Adetem MARKETING RESPONSABLE et IA & DATA. L’occasion d’écouter la parole de trois experts en la matière : Raphaël Richard (EDHEC 1993), spécialiste du marketing digital, Maurice Ndiaye, spécialiste de l'IA et Caroline Belotti, spécialiste des questions juridiques sur la protection des données. Tu es marketeur et tu gères des data ? Ce qui suit va forcément t’intéresser ! 

Petit rappel : sais-tu tout ce que recouvre le marketing digital ?

Une foule de moyens, processus et techniques découlent de ce terme. Le marketing digital englobe des sujets aussi variés que le référencement, l’optimisation, la génération de trafic, le targeting/retargeting, la publicité, la collecte de données, les réseaux sociaux, la viralité, la réputation numérique, les techniques de conversion, la création et l’envoi de newsletters et d’e-mailings, le growth hacking, le commerce connecté, le profiling, le tracking ou l’analyse de données. Et l’Intelligence Artificielle est de plus en plus présente dans les techniques mises en place pour servir les procédés marketing (automatisation de la recherche de prospects, de la qualification de bases de données, de la création et de l’envoi de messages, etc.). 

Les défis de l’Intelligence Artificielle dans la gestion de data

Tu le sais, l’Intelligence Artificielle intervient à différents niveaux dans la gestion des données. Le problème des biais étant essentiel dans le domaine de l’IA, Maurice pose la question : « Qu’est-ce qu’une IA digne de confiance ? ». Pour lui, ceux sont des algorithmes qui respectent la législation et un certain nombre d’exigences. En effet, l’IA doit, elle aussi, se conformer au cadre réglementaire, prendre en compte les enjeux de cybersécurité, gérer correctement la personnalisation et la fidélisation, et veiller à l’équilibre entre sécurité et surveillance (rappelle-toi les vifs débats engendrés sur ce sujet par l’appli StopCovid). L’IA doit se mettre au service de l’utilisateur sans le contrôler, sans utiliser ses données personnelles contre lui, sans discriminer. Elle doit être fiable en matière de sécurité, assurer une traçabilité et prendre en compte la responsabilisation. Bref, comme tu peux le comprendre, élaborer un système éthique et infaillible n’est pas simple ! C’est d’ailleurs la raison pour laquelle on voit apparaître des Chief Ethics Officers dans les entreprises.

Comment bien gérer tes data ?

Rappelons d’abord ce qu’est une donnée à caractère personnel : il s’agit de toute information relative à une personne physique, identifiée ou qui peut être identifiée directement (via le nom par exemple) ou indirectement (via une adresse IP, un numéro client…).

7 principes à respecter  

1. Collecter et traiter les données sur une base légale (consentement, intérêt légitime, exécution du contrat…). 
2. Être transparent (expliquer clairement ce qui est fait avec les données).
3. Collecter les données strictement nécessaires à ton activité.   
4. Tenir à jour tes fichiers et purger tes bases.   
5. Assurer sécurité et confidentialité (bien choisir tes prestataires).
6. Pouvoir démontrer que tu respectes la législation.
7. Déterminer comment appliquer la loi selon les valeurs de ton business. 

Les bonnes pratiques   

À titre d’exemple, un géant comme Facebook récupère entre 20 000 et 30 000 types d’informations par an par utilisateur. Ce nombre peut atteindre 51 000, ce qui te laisse imaginer le niveau de détail des infos collectées. Pour y échapper, refuser les cookies ne suffit pas. En effet, le finger printing permet de récupérer les informations que ton navigateur envoie aux sites et aux applis que tu utilises (résolution de l’écran, version du navigateur, etc.). En combinant 15 infos sur les équipements d’un ordinateur, on peut identifier quelqu’un de façon unique.

Pour ne pas emboîter le pas de Facebook et t’assurer d’utiliser les données de façon responsable, Raphaël conseille de te poser trois questions :

• Suis-je en conformité avec la loi ?
• Suis-je en accord avec la déontologie de ma profession ?
• Mes pratiques sont-elles en adéquation avec les valeurs de l’entreprise ? 

Concrètement, il est recommandé de prendre le temps d’établir et de transmettre des procédures, de mettre en place des outils de gestion, de former les équipes, de faire un suivi et de sanctionner les écarts à la règle. De même, bien rédiger les mentions légales, offrir une ergonomie visuelle adaptée et proposer un espace en ligne où l’utilisateur puisse exercer ses droits sont des pratiques fondamentales.

Pour Maurice, bien gérer la collecte et l’exploitation des données, c’est se poser la question du POURQUOI, et commencer par « s’éduquer » en tant qu’utilisateur en se demandant simplement : « Quelles données sont utilisées pour que mon service soit rendu et à quoi ai-je consenti pour cela ? ». 

Les impacts positifs d’une gestion responsable des données

Adopter une politique irréprochable concernant la confidentialité des données fait aussi partie de la stratégie de l’entreprise. Pour Caroline, une conformité réussie est bénéfique, car les consommateurs étant de mieux en mieux informés des recours possibles, cela permet de répondre à leurs attentes. Depuis l’entrée en vigueur du RGPD en mai 2018, les entreprises ont sensibilisé leurs collaborateurs. Gérer sa base de données dans le respect de la législation sert aussi la réputation d’une société : « C’est un argument de valorisation de l’entreprise, notamment parce qu’elle va pouvoir générer la confiance ». En effet, quand la CNIL prend une sanction publique, l’impact sur le consommateur est très fort. De plus, pour une entreprise, mettre en avant ses démarches éthiques valorise également la marque employeur et peut être un argument pour recruter des talents. Il existe de plus en plus de certifications permettant de montrer l’impact de sa conformité : les obtenir permet de renforcer son image dans les médias. Enfin, les retombées peuvent aussi être comptables, car en agissant en conformité avec la loi, on s’évite des sanctions à payer.    

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