Interview avec Solenne Ojea-Devys (MSc Entrepreneurship 2010), Directrice générale d’OKKO HOTELS

Avec OKKO HOTELS, qu’elle dirige depuis fin 2021, Solenne Ojea-Devys (MSc Entrepreurship & Innovation, 2010) donne une autre place aux PME dans le secteur de l’hôtellerie, et bouscule le statu quo par une politique motrice RSE et un statut d’entreprise à mission. Elle partage les combats et convictions qui ont accompagné l’ouverture des 15 premiers OKKO, et caractériseront l’expansion du groupe dans les années à venir, dans une réflexion sur les nouvelles tendances de voyage. 

Comment résumerais-tu ton poste et tes responsabilités actuelles ?

Mon job est celui du capitaine, qui fixe un cap, recrute qui il faut sur le navire, motive les équipes au quotidien, et s'assure que chacun a les moyens de faire correctement son travail, le tout dans une atmosphère sympathique. Le capitaine voit aussi les risques, les opportunités, va parfois un petit peu plus loin que le simple trajet, doit comprendre son environnement. Et c'est celui qui, à terre, serre toutes les mains, comme dans la plupart des PME. Je suis en effet la première commerciale de l’entreprise, auprès des investisseurs et des clients potentiels. Je me suis constitué un gros réseau de confrères et consœurs dans cette industrie, avec qui j'aime échanger régulièrement pour me construire une vision du marché.

En 2014 ont ouvert les 3 premiers hôtels OKKO à Nantes, Grenoble et Lyon. Comment as-tu sélectionné ces destinations et y as-tu appliqué le concept d’OKKO ?

Le développement géographique dans l'hôtellerie, pour un groupe comme le nôtre, est un mix entre stratégie et opportunités. La mairie de Nantes voulait donner une autre image touristique de sa destination, à l'époque de la création du Voyage à Nantes. Pour décliner le concept, j'avais besoin que la marque soit hyper forte dès le début car elle se déployait à petite échelle par rapport aux grands groupes. Pour aller le plus loin possible dans la cohérence, j'ai été radicale auprès des équipes. Ils ne pouvaient pas choisir un porte-parapluie sans que je vérifie ! Ce que j’ai appris, c'est qu’au-delà du décorum et de l’atmosphère, les gens reviennent pour la qualité de l'accueil. Nous avons passé beaucoup de temps à définir en quoi elle serait différente chez OKKO. Avec 85% de satisfaction à l'échelle du groupe et 91% sur le critère de l'accueil, c’est pour moi la plus belle réussite d'OKKO. Nous travaillons beaucoup sur le design, mais aussi sur la façon d’accueillir et sur ce que perçoit le client par ses sens (parfum, matières, nourriture).

L'ouverture de l’hôtel OKKO à Troyes en juin 2025 s'inscrit dans le renouveau du quartier de la gare. Comment travailles-tu avec les villes ?

Nous travaillons main dans la main avec les territoires, soit directement avec les maires et leurs équipes, soit avec des agences d'attractivité. Nous collaborons beaucoup avec la SNCF et les gares, parce que ce sont des localisations toujours ultra-centrales et stratégiques. En France, on a longtemps eu une mauvaise image de ces zones. Or elles sont en train d’être rénovées les unes après les autres. Les clients qui viennent jusqu'à nous représentent 80% de notre bilan carbone. L'activité hôtelière ne représente que 20% ! Il est donc fondamental pour nous de nous implanter à moins de 15 minutes à pied d'une gare SNCF, d'un métro ou d'une station de RER ou de tram. Notre hôtel dans la gare de l'Est, à Paris, est une de nos plus belles réussites commerciales. Ce projet complètement fou nous a pris 7 ans, étant donné la complexité administrative et technique de créer un hôtel dans une gare, qui plus est au-dessus d'un hub de métro et de RER.

Aujourd'hui, vos 15 hôtels sont en France. Comment s’organisera la suite ?

Le développement à l'international, en priorité en Europe, se fera plutôt en direct (et non en modèle franchise) car nous voulons absolument garder le standard de marque, la qualité d'exécution et la culture d’entreprise que nous avons réussi à mettre en place. Nous aurions pu ouvrir 2 fois plus d'OKKO, mais nous voulions absolument que nos implantations et nos projets reflètent notre positionnement initial. L'entreprise à mission est pour nous essentielle car elle correspond à nos valeurs et à la compétitivité de l'entreprise. Les enjeux climatiques et sociaux ne vont que s'accentuer dans les années qui viennent. Le secteur du tourisme y est surexposé : 7% du PIB en France et 11% des émissions de gaz à effet de serre. Par ailleurs, nos métiers ont du mal à recruter – environ 200 000 sont considérés vacants dans l'hôtellerie-restauration – et à fidéliser. Grâce à la société à mission, on peut attirer des talents et les garder.

OKKO HOTELS a d’ailleurs été parmi les premiers à s’emparer du sujet de la RSE dans le secteur de l'hôtellerie, qui semble un peu frileux…

Ce secteur reste très traditionnel. Les hôteliers ont peur, comme toutes les entreprises, que les changements coûtent cher et soient compliqués, mais aussi des freins auprès des équipes et des clients. Chez OKKO HOTELS, la RSE n’est pas un positionnement marketing ; c’est tout sauf du greenwashing ou du socialwashing ! Quand on enlève toutes les petites choses auxquelles on a (mal) habitué les clients, la question est de savoir ce qu’on propose en face, et c’est là que les hôteliers manquent parfois de créativité. À la place des bouteilles en plastique et du mini-bar dans les chambres, nous mettons des fontaines à eau dans les parties communes, où le thé, le café, les gâteaux et les fruits frais sont à volonté, et inclus dans le prix de la chambre. Pour un coût de seulement 1€ par client, nous générons de la satisfaction. Il faut oser tester auprès des clients. La liberté que nous leur laissons dans les espaces les rend plus à l’aise. Ils partagent une expérience tout en ayant un respect des limites de l'autre. Ce concept plaît notamment beaucoup aux femmes qui voyagent seules.

C’est exactement l’opposé de l’hôtellerie de chaîne…

L'hôtellerie de chaîne s’est tellement standardisée qu’on ne sait même plus si on se réveille à Séoul, à Montpellier ou à Londres. Il y a partout la même couleur de stratifié, la même savonnette, le même gobelet en plastique sous blister. Au début des années 2010, les clients ont commencé à passer plus de temps dans les bed and breakfast, dans les chambres d'hôtes, et puis Airbnb est arrivé. Les gens étaient même prêts à aller chez les autres pour avoir de l’authenticité ! Cela a favorisé l'émergence de l'hôtellerie lifestyle, qui s'inspire des modes de vie et propose un peu plus d'expériences. OKKO HOTELS est arrivée dans cette mouvance. Avec d’autres acteurs en Europe, nous avions la même conviction et des réponses différentes. Aujourd'hui, on ne va plus à l'hôtel juste pour un déplacement professionnel. On y va pour un team building avec son équipe, pour un café, pour un rendez-vous client, pour un brunch avec sa famille, pour un date, pour un dîner en couple…

Quelles ont été les récentes évolutions de l’hôtellerie ?

Ces 15 dernières années, l'hôtellerie de plein air s'est beaucoup transformée. Le camping, qui était très ringard, revient en force, avec le besoin croissant de nature observé dans la société. Il y a la nouvelle tendance de l'hôtellerie de campagne à 1 heure des villes, accessible aux familles, des offres de séminaires avec une proposition nature-culture, et le renouvellement de l'hôtellerie urbaine, avec l’offre de staycation – résider à l'hôtel dans sa propre ville. Les hôtels doivent absolument s’interroger sur les usages hors nuit, car ils sont pour la plupart quasiment vides entre 9h30 à 17h30. C'est aussi un moyen de convaincre les territoires, les maires et les responsables de l'urbanisme. Les hôtels-bureaux, pour les gens de passage, ne les intéressent plus. Je suis persuadée qu’on va vers une hybridation dans la modularité des chambres. Avec peut-être, un jour, des étages consacrés au moyen séjour et des chambres louées à la nuit.

L'avenir du tourisme est-il dans le ralentissement ? 

Je pense que le voyage ne disparaîtra jamais. Aller découvrir d’autres cultures est un vrai besoin humain. Au niveau mondial, les premières raisons de voyage sont religieuses et familiales, non pas professionnelles. J’espère de tout cœur qu’on va un peu plus raisonner ses façons de voyager : quand on va très loin, le faire sur des durées plus importantes, ne pas être un simple consommateur, apprendre à voyager près de chez soi dans une logique de slow tourisme. Malgré tout, passer ses vacances en France est extrêmement cher. Une semaine de camping en plein air est parfois au même prix qu’une semaine dans un club en Europe du Sud, billets d'avion compris. Il y a encore un gros travail autour de l'offre pour que ce tourisme plus responsable soit accessible au plus grand nombre.

Quelle était ton intention en cofondant la Climate House avec des entrepreneurs de tous les secteurs ?

L'objectif était d'avoir un lieu ressource où puissent se retrouver toutes les personnes qui s'intéressent à la transition climatique, quel que soit leur niveau sur le sujet. C’est un écosystème passionnant entre des start-up, des fonds, des entrepreneurs, des militants, des scientifiques, des personnalités publiques qui s'engagent sur ces sujets, et qui se retrouvent dans un espace qui est à la fois un lieu de coworking, de bureau et d'événementiel. Il y a des groupes de travail sur des sujets spécifiques, et des programmes sur mesure pour des entreprises qui ont besoin d’être accompagnées et formées, d’éveiller leurs équipes et de créer un plan d'action. Et il est vrai que dans le tourisme, les choses ne vont pas très vite, et c’est parfois désespérant. J'avais besoin d'échanger avec d'autres gens qui voyaient le verre à moitié plein. C’est source de réconfort et de motivation.

En quoi les engagements de l’EDHEC en faveur du Net Positive Business font-ils écho à tes convictions et à la vision que tu souhaites porter dans le secteur de l’hôtellerie ?

Cette démarche me parait fondamentale. Si le tourisme ne se réinvente pas, il va mourir. Il en va de même pour les grandes écoles. Pour beaucoup de jeunes, l’envie de contribuer au travers de leur vie professionnelle pas seulement à la croissance mais au progrès, à la recherche de solutions concrètes pour affronter les enjeux climatiques et sociaux, est devenu vital. Je me réjouis que l’EDHEC apporte une réponse concrète à l’envie de ces jeunes, qui constitue notre avenir.