Interview avec Romain Liot (EDHEC Master 2006) : des succès entrepreneuriaux à la coopération pour une mode plus durable
L’aventure de l’entrepreneuriat, Romain Liot ne l’a pas vécue qu’à moitié : après plusieurs années chez McKinsey en début de carrière, il part aux États-Unis cofonder en 2013 Adore Me, marque de lingerie en ligne dont il est Chief Operating Officer jusqu’en 2024. La transformation de l’entreprise est rapidement indissociable de pratiques tournées vers la durabilité, sujet pourtant encore aujourd’hui hoquetant dans la mode, et dont il s’empare désormais par l’accompagnement des entreprises, médias et universités (en tant qu’Advisor ou membre de conseils d’administration) avec franc-parler et vision long terme. Son livre Reset Fashion, condensant cette expérience, est sorti le 22 avril en langue anglaise et le 19 mai en version française.
Comment résumerais-tu ton livre Reset Fashion ?
J’y parle de durabilité dans la mode – de la haute couture à la fast fashion – sans œillères idéologiques, dans une approche à la fois holistique et business, avec le regard de quelqu’un qui a essayé des choses. Les systèmes complexes créent en effet des conséquences négatives, même avec les meilleures intentions du monde. C’est ce que j’évoque dans la première partie, à travers par exemple le green premium – NDLR, faire payer plus pour un produit écoresponsable –, les annonces grandiloquentes du secteur et les dérives de la responsabilité sociale et environnementale. Dans la deuxième, j'explique les tendances de fond et les transformations du secteur : atomisation de l'industrie, marques chinoises, technologies, réseaux sociaux, régulation et investissement. Enfin, je propose des solutions de traçabilité et de collaboration, des leviers d'ingénierie... mais ce n’est pas parce qu’on veut qu’on peut, car il y a toujours un système derrière ! J'ai une relation douce-amère avec la mode, à la traîne sur plein de sujets, et aussi un miroir grossissant du capitalisme moderne. Il y a des problématiques d'usines, de coûts et d'identité. Les vêtements ne sont pas qu'un accoutrement ; ils reflètent aussi une personnalité et des aspirations. La mode a un énorme pouvoir de prescription et d’influence. Et surtout, si la mode se transforme, c'est déjà un bon début puisqu’elle représente 8% des émissions carbone dans le monde.
Initialement, Adore Me était surtout un fleuron de l’e-commerce dans la lingerie plutôt que de durabilité. Comment a été modifié le positionnement ?
Au début, on était presque fiers d’être une boîte de fast fashion ! Mais à partir de 2013, le succès d’Adore Me a fait que le changement climatique est devenu impossible à ignorer. Et puis on a eu des enfants, et les jeunes en interne commençaient à nous mettre face à nos contradictions. On a misé sur la durabilité pour transformer l’entreprise. Pour décarboner n’importe quel secteur, on a plus d'impact en transformant les business existants, qui ont des compétences et des ressources, que d’en lancer de nouveaux. L'inertie du système fait qu'en général le leader d'aujourd'hui a de bonnes chances d'être le leader de demain. 80% des marques seront sûrement les mêmes qu’aujourd’hui, 20% n’ont pas encore été créées, et quelques marques chinoises comme Shein devraient arriver subitement. Tous les mois, des marques spécialisées se lancent, avec des produits non-émetteurs en carbone, mais beaucoup sont vouées à galérer ou à disparaître rapidement. Et même dans le meilleur des cas où elles cartonneraient, elles resteront une exception ponctuelle. Adore Me a dû faire une croissance ininterrompue jusqu’à 300 millions de chiffre d’affaires avant de se faire racheter par Victoria’s Secret en 2023, et même à ce moment-là, on était 30 fois plus petits qu’eux. Autant dire que la concurrence est disproportionnée pour pouvoir exister.
Considères-tu ce rachat comme un ralentissement, voire la fin, de ton travail sur la durabilité chez Adore Me ?
Non. L’identité, la technologie et les pratiques durables d’Adore Me faisaient partie des raisons affichées du rachat par Victoria’s Secret. Ensuite, je pense que tout ce qu'on a fait continue à avoir un impact. On a lancé des projets avec des nouveaux business dont on était le premier et seul client pendant quelques années. Je pense notamment à Carbonfact (mesure d’empreinte carbone) ou à EverDye (réduction de 99% des effets carbone pour la teinture). La moitié des émissions carbone de la mode vient de la teinture, c'est-à-dire 2 à 3 fois plus que toutes les émissions du transport aérien mondial ! Maintenant, ces entreprises ont des fonds et des marques mondiales de la mode. Le travail d'Adore Me n'a donc pas été vain. Il n’y a pas les bons d’un côté et les méchants de l’autre. Victoria’s Secret investit massivement, et je sais que beaucoup de boîtes font plus que ce qu'elles ne disent par peur de se faire critiquer, et aussi pour la perception des consommateurs, qui peuvent juste penser (parfois à tort) que le green est plus cher. Les grandes boîtes sont de toute façon vouées à changer de l'intérieur, certes pas assez vite, pas assez bien, pas assez en profondeur, mais à changer quand même. Et qui sait, des grands groupes vont peut-être se racheter les uns les autres.
Le consommateur accepte-t-il de payer plus cher quand une marque devient vraiment écoresponsable ?
Les consommateurs se disent prêts à payer entre 3 et 5% plus cher (7% aux États-Unis) pour des produits plus respectueux de l'environnement, mais pas plus. Le problème, c'est que les marques de mode ont sorti des produits 20 à 30% plus chers en croyant que les gens suivraient. Le côté un peu élitiste et ostentatoire de la mode durable a plu, au début, mais les marques ont vite déchanté. Entre une veste de ski Patagonia et une Decathlon, je ne suis pas sûr que l’empreinte carbone diffère tant que ça. Je suis persuadé que tous les business dans la mode qui s'appuient sur le green premium vont continuer à se planter. Si les entrepreneurs que je vois régulièrement me disent que ça coûte plus cher, je leur dis d’avance que ça ne va pas le faire. Sans parité de coût, il n’y a pas d'attribut business. Alors certes, à court terme, c'est un peu plus cher le temps que la technologie se mette en place, mais 3 ans plus tard, ça doit revenir au même prix. Si Nike cherche à vendre ses polos beaucoup plus cher parce qu'ils sont durables, même eux ne vont pas réussir à tous les vendre. En revanche, Nike peut tout à fait possible sortir une collection sustainable, mieux et au même coût, car ça ne dépend fondamentalement que d'une utilisation des ressources et de l'énergie.
Quelles sont tes missions et responsabilités aujourd'hui, dans cette constellation de projets ?
Je dirais que ma responsabilité est de nourrir le débat dans un secteur qui a beaucoup à faire, soit parce qu’il en a peu fait jusqu’à maintenant, soit parce qu’il y a beaucoup d'opportunités dans la mode. Il faut donc déjà être capable d’expliquer les choses, puis de faire, d’où mon choix d’aider les entreprises et les entrepreneurs. Je pense qu'il y a en général un vrai sujet de transversalité au sein des entreprises (entre les départements marketing et de production), mais aussi entre les différentes entreprises, et notamment celles qui ne se ressemblent pas. Une collaboration réelle sur la durabilité entre LVMH, Decathlon, H&M et un fonds d’investissement comme Asterion aurait un pouvoir de frappe bien plus grand que les seules marques de luxe entre elles, parce que les problématiques de décarbonation logistique sont identiques (même si les marques de luxe veulent faire croire le contraire) ! Hélas, les collaborations dans la mode restent trop souvent en surface. Plutôt que des juste serrer des mains, il faudrait travailler ensemble à développer des systèmes. Les collaborations les plus intéressantes pour moi se passent se passent aux bords adjacents et non au cœur de la mode. Reste toujours à trouver le prétexte pour collaborer plus large. Les univers académiques sont moins concurrentiels, alors que si on met des marques en direct, elles sont en concurrence et se chevauchent.
Est-ce donc par les sphères d'influence mutuelle que la mode évoluera dans le bon sens ?
C’est un mélange de coalitions, de régulation par les pouvoirs publics et de prise de conscience par les consommateurs. Il faut juste accélérer le moment où ça devient inéluctable, à la fois en dénonçant les mauvaises pratiques, en contribuant individuellement et en aidant à bâtir un monde nouveau. On ne peut pas juste rester dans la confrontation.; on doit dire comment changer, passer dans une phase opérationnelle. Et le changement n'est pas facile parce qu’il y a toujours un arbitrage à trouver entre fin du monde et fin de mois, avec les systèmes tels qu’ils sont aujourd’hui. La délocalisation, qui s’est généralisée, ne rend pas les choses faciles, on ne va pas se mentir, mais c'est aussi une opportunité car les pays où on a délocalisé sont touchés plus directement par le changement climatique que l’Europe. L’Asie a beaucoup de technologies et une capacité à avancer vite. On ne va pas ramener les usines en Europe ; on doit trouver comment décarboner, et par exemple s’attaquer au processus de teinture avec des objectifs ambitieux, surtout quand il y a une telle dichotomie entre les centres de décision et là où les choses se passent vraiment, à l’autre bout du monde, et dans une société où le court terme est hélas devenu la norme en entreprise. Dans la mode, 98% des émissions carbone sont indirectes (de « scope 3 » dans le jargon). Les marques peuvent certes parler, mais n'ont plus aucun pouvoir de production.
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