Sephora se met en beauté pour recruter

Cooptation, chat, leaflet, la filiale de LVMH a testé de nouveaux outils pour améliorer le recrutement de ses nouveaux collaborateurs.

C'était en juin dernier. Plus de 750 personnes connectées pendant 2 heures sur un site Internet. Un «chat» particulièrement riche : les internautes ne s'intéressaient pas à leurs problèmes d'adolescents ou au résultat du dernier horoscope. Non, les questions fusaient, sans tabou, sous l'angle du recrutement ! Pour la première fois en France, l'entreprise Sephora avait organisé un chat emploi en direct sur la Toile. Une façon de faire les yeux doux aux candidats mais aussi de mettre carte sur table. A l'heure où le marché de l'emploi est morose, Sephora a l'audace de vouloir trier sur le volet ceux qui souhaitent intégrer son entreprise. Il faut dire que les temps sont durs pour les entreprises aussi, qui doivent se disputer les meilleurs profils et faire toujours preuve de davantage d'ingéniosité pour les attirer à elle.

Pour Sephora en tout cas, cette évolution était nécessaire. 1997. Sephora, propriété de Dominique Mandonnaud, son fondateur, tombe dans l'escarcelle du groupe LVMH. L'entreprise a un concept novateur (le libre-service et la libre expérience des produits, la conseillère beauté étant en retrait par rapport au client), mais la rentabilité stagne. Il lui faut prendre un nouveau départ en faisant évoluer son image. Les équipes de cette enseigne jeune se mettent au travail. Depuis deux ans, elles communiquent davantage sur la marque (Sephora était la septième femme de Moïse, une femme réputée très indépendante) et réussissent à en faire une enseigne à proprement parler. La communication devient un élément fondamental de la stratégie de l'entreprise. Le positionnement est plus sélectif et plus qualitatif... les produits plus exclusifs... et l'offre de services considérablement étoffée.

Nouveau positionnement rime forcément avec nouvelle stratégie de ressources humaines. «Il y avait clairement une inadéquation entre nos attentes et les profils de ceux qui souhaitaient intégrer notre entreprise. Nous étions devenus une vraie marque de référence et nous souhaitions embaucher des profils qui véhiculaient cette passion pour Sephora», indique Jessica Franck, responsable du développement des ressources humaines de Sephora.

L'entreprise de cosmétique doit mettre en place des outils innovants d'embauche et de communication pour aller aux devants d'une clientèle plus ciblée. Premier fer de lance de cette stratégie : les passeports cooptation. L'utilisation de cet outil débute par l'envoi en juillet 2005 au domicile de chaque salarié d'un minipasseport cooptation. Deux passeports sont distribués à chacun des 3 200 salariés. Une façon pour les collaborateurs de vanter les mérites de leur entreprise «et donc d'en parler positivement» se félicite Jessica Franck.

Outil innovant Chaque salarié qui cooptera un collègue se voit remettre une prime de 250 euros bruts. Mais attention, la marque du groupe LVMH ne perd jamais de vue que l'objectif est avant tout d'être sélectif. Sephora conditionne l'obtention de la prime au maintien de la nouvelle recrue après sa période d'essai.

Autre outil innovant : l'opération leaflet. Ou comment faire du client un relais d'opinion. Pendant trois jours, les 24, 25, 26 septembre dernier, 150 000 leaflets ont été habilement glissés dans le sac des clients (es) au moment de leur achat. Avec la signature «la beauté c'est engageant» en couverture de ce mini-fascicule en papier glacé, Sephora s'offre une publicité gratuite et décline à l'intérieur du petit prospectus ses «5 engagements pour faire avancer l'emploi en beauté». On y apprend, pêle-mêle, que Sephora s'engage à recruter sans distinction de race ou de religion et à récompenser la performance de chacun par une politique de rémunération ambitieuse. Audacieux. Et convaincant dans les zones à faible bassin d'emploi comme l'Alsace ou la Bretagne par exemple.

Cette politique de bouche-à-oreille a porté ses fruits et a permis de constituer un vivier de candidats. Au mois d'octobre, soit quelques semaines après l'opération, le site de Sephora a connu un pic de connexions : 850 candidatures, soit presque le double des candidatures reçues habituellement. «Même si le client ne cherche pas d'emploi, cela donne une image très positive et avant-gardiste de l'entreprise qui recrute», souligne Marie-Caroline de Zuchowicz, consultante au sein de l'agence Guillaume Tell qui a conseillé Sephora.

Le «chat» nouvel agent recruteur Enfin, dernier levier de recrutement utilisé par Sephora : le chat. Le dernier outil à la mode. Il est plébiscité par les entreprises car c'est un moyen de se différencier tout en mettant en avant le côté novateur. «L'outillage en matière de recrutement se modernise sous l'impulsion d'Internet. La personne qui cherche un emploi sur Internet est aussi celle qui fait ses courses sur le Net. Et le chat a mieux marché que des annonces dans des journaux gratuits !», se réjouit Philippe Canonne, DRH de Sephora.

Concrètement, le chat a été annoncé sur le site Internet de Sephora. Parallèlement, un e-mail a été envoyé à tous les candidats ayant déjà fait parvenir leur CV soit une base d'environ 2 000 personnes. Deux personnes des ressources humaines de Sephora ainsi qu'un opérationnel en magasin étaient en ligne pendant les deux heures. Une façon de mettre en relation en temps réel recruteurs et potentiels recrutés. Plus de 200 questions ont été posées du type «Combien vais-je gagner si je rejoins le groupe ?» «Quels sont les horaires de travail ?» Bref, un moyen d'éviter les erreurs de casting. «Cela permet de créer des conditions de candidatures plus adaptées, reconnaît Jessica Franck. Les candidats se voient tout de suite ou non dans un environnement comme le nôtre ce qui lève les tabous. Enfin, cela fait passer les messages très vite.»

Objectif affiché de Sephora : pérenniser ces outils. L'entreprise réfléchit déjà au lancement d'un nouveau chat. Probablement entre mars et avril prochains. D'autres idées sont à l'étude. «Pourquoi pas un blog qui raconterait la vie d'un conseiller en magasin ?», s'amuse Jessica Franck. L'autoévaluation en ligne est une autre possibilité : des tests en ligne pour que le candidat évalue sa sensibilité à l'univers de Sephora.

«Les entreprises vont avoir de plus en plus de mal à recruter dans les prochaines années et ces outils vont devenir incontournables surtout pour attirer une clientèle jeune», remarque Philippe Canonne. Jusqu'où l'entreprise peut-elle aller pour recruter ses perles rares ? La question reste entière...

Source : Figaro Entreprises 16/1/2006