Focus métier : DIRECTEUR MARKETING : Fédérer autour de la stratégie

«C'est une fonction qui exige de la curiosité. Un directeur marketing doit être à l'écoute du monde environnant. De plus, il doit entraîner son équipe et la production pour leur donner envie d'être sur son projet.» Frédérique Laville-Leroy, 51 ans, directeur marketing chez Essilor.

Son CV Elle passe d'assistante chef de produit à chef de groupe senior, sucessivement chez Colgate-Palmolive, JohnsonWax et Henkel. Puis devient directeur marketing et directeur général dans le groupe Sanofi-Synthelabo, sur les marques de médicaments grand public. Directeur marketing d'Essilor France, elle est chargée du marketing, du trade-marketing et de la communication sur les marques Varilux et Essilor. Elle a, au cours de sa carrière, travaillé quinze ans dans les produits de grande consommation, six ans dans l'industrie pharmaceutique et, depuis cinq ans, dans l'optique. CARRIÈRES Diriger le marketing d'une marque ou d'une enseigne exige de présenter des qualités de leadership, une grande rigueur d'analyse et des capacités de visionnaire. Beaucoup de candidats. Pour peu d'élus. Ainsi peut se résumer le parcours qui mène au poste de directeur marketing.«C'est une fonction qui attire très naturellement des wagons entiers de jeunes diplômés d'écoles de commerce», rappelle Pierre-Emmanuel Dupil, directeur de la division commerciale et marketing de Michael Page. À eux de présenter un diplôme de l'une des grandes écoles de commerce, type HEC,Essec ou ESCP. «Ce sont des formations structurantes», confirme Jean-Michel Cathala, fondateur du cabinet nantais de recrutement éponyme. « Le diplôme d'une des très bonnes écoles provinciales (école de management de Lyon,Rouen ou ESCReims) peut aussi convenir», précise Pierre-Emmanuel Dupil. Dix ans d'expérience nécessaires Un pedigree que Frédérique Laville-Leroy, directeur marketing d'Essilor, ne présente pas. «Je suis sortie major de la promotion 1976 de l'École des cadres. Et cela fait trente ans que je le rappelle à chaque fois qu'on me demande pourquoi je n'ai pas fait de grande école ! », raconte cette dernière. Preuve, s'il en est, qu'un diplôme de grande école ouvre les premières portes d'un parcours, puis celle d'un poste clé. Le parcours professionnel d'un directeur marketing débute, habituellement, par un poste de chef de produit junior. Avant de monter en puissance via les fonctions de chef de groupe, de chef demarché, puis d'assistant. «Dix ans d'expérience de ce type sont nécessaires pour accéder au poste de directeur marketing », calcule Jean-Michel Azzi,PDG de Maesina, cabinet de conseil en recrutement. «Chef de groupe est la fonction antichambre de directeur marketing », confirme Pierre-Emmanuel Dupil. À charge pour le postulant d'avoir fait la démonstration de ses nombreuses qualités.«C'est un métier pour lequel il faut présenter un bon équilibre entre les hémisphères droit et gauche de son cerveau» , estime Christine Viron, directrice marketing client chez Botanic, chargée du développement durable. C'est-à-dire que le patron du marketing d'une enseigne ou d'une marque doit avoir une bonne faculté d' analyse et faire preuve d'intuition. «Il faut avoir de la rigueur dans l'analyse et la gestion de projets, tout en présentant de la créativité pour, à la manière d'une éponge, absorber et ressentir le monde environnant», confirme Frédérique Laville-Leroy, d'Essilor. «Il doit être capable de s'élever des données chif frées d'un marché pour trouver la bonne réponse», renchérit Pierre-Emmanuel Dupil, de Michael Page. L'industrie des produits de grande consommation (PGC) devrait alors être une bonne école. «À Essilor, j'ai pu apporter les méthodes de connaissance du consommateur que j'avais apprises chez Colgate-Palmolive, Henkel et Johnson », raconte Frédérique Laville-Leroy. «Le marketing s'apprend sur le terrain. Il est essentiel d'avoir une expérience dans un environnement formateur» ,ajoute Jean-Michel Azzi du cabinet Maesina. Maîtriser tous les composants du mix Se frotter au monde des PGC sera, à ce titre, très formateur pour les futurs directeurs marketing d'enseigne. «Il faut, en effet, rappeler qu'un directeur marketing recouvre des fonctions stratégiques et opérationnnelles » , souligne Pierre-Emmanuel Dupil. Le numéro un du marketing d'une entreprise doit en effet maîtriser toutes les composantes du mix : positionnement, prix, produit, promotion, communication... Et ce dans toutes ses déclinaisons et tous ses supports.C'est-à-dire du produit à la publicité, en passant par le point de vente et les documents d'aide à la vente. La fonction est «le bras armé d'un modèle qui pousse les consommateurs à toujours plus acheter» , rappelle presque à regret une ancienne directrice marketing. Ce parcours devrait amener les candidats à haut potentiel à passer par d'autres fonctions avant d'accéder à des postes de direction générale. La gestion des comptes clés nationaux, la direction des ventes ou une direction administrative et financière en font partie. Reste qu'aujourd'hui la fonction de directeur marketing n'est plus une voie royale. Conjoncture économique et concurrence obligent, le directeur marketing fait parfois office de soupape. Voire de bouc émissaire des mauvais résultats d'une entreprise. «Le marketing a plutôt tendance à être considéré comme un centre de coûts que comme un centre de profits. À l'instar des fonctions de communication qui lui sont parfois attachées. Son effet peut paraître diffus sur les ventes», reconnaît Pierre-Emmanuel Dupil. Il vaut mieux alors cumuler des fonctions de marketing avec d'autres fonctions. Dont, précisément, la direction des ventes. Une double casquette qui peut favoriser la montée en puissance d'un directeur marketing vers les fonctions de direction générale. Le candidat devra alors avoir démontré sa capacité à mener une équipe. JULIETTE GARNIER L'ESSENTIEL DE LA FONCTION Le cursus de formation > Les grandes écoles de commerces type HEC et Essec. >Un parcours en tant que chef de produit et chef de groupe. Ses missions >Analyser les données chiffrées du marché et du contexte concurrentiel. >Détecter les évolutions des comportements d'achat des consommateurs. > Fédérer une équipe de chefs de produits et de chefs de groupe autour d'un projet. >Convaincre les équipes de production ou les directeurs de réseau de la pertinence d'une stratégie. >Définir les méthodes de lancement d'un nouveau produit ou d'un nouveau concept. > Soutenir la notoriété et les ventes d'un produit ou d'une enseigne. La rémunération annuelle >Directeur marketing et ventes : 125000€ en salaire fixe annuel en moyenne, et 163000€ en rémunération totale annuelle. >Directeur marketing : 115000€ en salaire fixe annuel et 143000€ en rémunération totale annuelle. SOURCE: MAESINA INTERNATIONAL SEARCH. DÉCEMBRE 2005. Les qualités requises >De la rigueur dans l'analyse des données. >Une grande créativité pour imaginer les concepts de marketing de demain. >Un très bon relationnel et des qualités d'écoute vis-à-vis de ses équipes. > Le sens de l'observation pour bien évaluer le potentiel des lancements de nouveaux concepts. >De la curiosité pour appréhender les phénomènes émergents de consommation. >Une ferme capacité à orchestrer et fédérer autour d'un projet. Les évolutions possibles >Directeur général adjoint. >Directeur général.

Source : LSA - Avril 2006